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品牌命名公司的工作流程–如何获得有价值的品牌名称

2021年08月03日

那些没有命名新品牌经验的人可能会认为,只需要在深夜为比萨饼和啤酒进行头脑风暴。但可用品牌名称的稀缺性、法律和语言可行性的必要性以及统一单一名称的困难要求采取相当严格的方法。以下是专业的品牌命名公司的工作流程。或许也可以帮助您DIY的方式自我完成品牌起名工作。

  

品牌命名公司的工作流程

 

整个品牌命名过程包括编写清晰的命名摘要,生成大量想法列表,并通过初步的商标筛选和语言检查列出一份短名单。一旦这项工作完成,你将有一个简短的,经过审查的名字想法清单。但归根结底,你不需要一张名单——你需要一张。

 

让一个客户(或者你自己的团队)同意一个品牌名称是百分之一的创造力,百分之九十九的心理学。也许这有点言过其实,但尽管在命名方面付出了很多努力,命名的大部分工作都是让一群人——通常有着不同的角色、背景和创作练习的舒适度——选择一个最终的名字。


品牌命名公司的工作流程–如何获得有价值的品牌名称.png 


这就是命名演示的意义所在。这就是为什么一个好的命名演示不仅要展示最好的想法,还要推动共识和认同。管理不同的反应和意见是一件棘手的事情,但精心制作的演示文稿可以缓解建立共识的许多可预见的挑战。

 

品牌命名公司坚持正式展示名称的一个原因是,这会给命名过程带来一些庄重感,有助于确保观众的注意力。与其通过电子邮件将想法命名或在白板上列出并要求人们投票,不如用幻灯片软件(如PowerPoint)制作演示文稿。除了标准内容–标题幻灯片、议程、下一步–命名演示文稿还应包含以下五个部分:

 

1.概述

 

首先提醒决策团队,会议的目的是选择少数首选姓名候选人,而不是决定最终姓名(这个提醒设定了正确的期望,并减轻了会议的一些压力。)在这个过程中,他们不能把范围缩小到一个,因为名称创意只会经过初步的商标搜索。更深入的法律调查将为最终决定提供依据。因为更深入的搜索可以取缔几个名字,所以计划向律师发送五六个。

 

此时分享流程概述还可以微妙地提醒您,您将要分享的名字已经做了多少工作——这些不仅仅是您最喜欢的即兴想法的选择,而是通过严格的流程衍生出来的候选名字。

 


2.审查命名摘要

 

如前所述,命名过程的开始应包括创建和批准详细的命名摘要,包括命名内容、名称应传达的想法、名称的范围和范围以及所需的名称音调等信息。

 

即使观众非常熟悉命名摘要,最好在评估姓名之前再次回顾。提醒每个人什么是命名的“起点”,什么是探索和避免的,以及简报中的任何其他相关细节。

 

 

3.引导观众

 

演讲的下一部分旨在让与会者在回顾姓名时保持正确的心态(即,这里有一些心理学知识)。每张幻灯片都反驳了一种常见的命名错误观念,这种观念可能会使演示脱轨。本节中的幻灯片通常包括以下提醒:

 

最强大的品牌是基于战略的。决策者应该问自己哪个名字有效,而不是他们最喜欢哪个名字。好的名字也可以延伸到足以支持未来的增长,易于记忆,并且在法律和语言上可行(以及其他属性)。

 

这个名字只是这个品牌的一部分。避免试图让名字“说一切”的诱惑,因为它可能会在视觉标识、信息和其他品牌元素的背景下被观看或听到。这一点可以通过显示一个看起来像“幻灯片上的一个词”的名称来证明,直到添加了其他品牌元素——徽标、包装、网站。


品牌命名的意义.jpg 


保持开放的心态。考虑一下卡特彼勒、维珍、星巴克之类的名字,起初一定觉得愚蠢、有争议或其他问题。在这个阶段抑制下意识的反应——最好的想法一开始会让人感到不快。

 

不要期望一个名字“跳出页面”。名字很少是一见钟情的。即使一位决策者立即选择一个名字,团队的其他成员也可能不会有同样的感觉。

 

在你开始使用姓名之前,律师们必须对姓名进行审查(即,你不会带着最终姓名离开本次会议)。

 

一些命名演示文稿包括一张幻灯片,突出显示生成的名称总数。如果你展示了20个,你的主列表可能包含500个。就像上面的流程概述一样,这些信息暗示了名字背后的艰苦工作。另一方面,共享这些数字可能会导致与会者请求访问完整列表,这是最好避免的。

 

在分享名字之前,品牌命名公司的工作流程建议告诉观众你将首先展示所有想法,然后邀请讨论。这种方法更有效,并鼓励将姓名作为一个组进行评估,而不是一次评估一个姓名。通过一次评估完整的列表,参加者可以更容易地从战略的角度考虑哪些名字会起作用,而不是孤立地看待每一个想法,并问自己:“我喜欢这个名字吗?”

 


4.说出想法

 

要呈现的名称的“正确”数量在一定程度上取决于您所探索的名称类型、您是否要进行多轮命名以及其他特定于项目的细节。但是试着找到最佳点:礼物太少,观众会觉得你的探索不够深入。更糟糕的是,你会降低一个或多个想法产生共鸣的可能性。另一方面,如果你的名字太多,决策团队可能会不知所措,遭受“分析瘫痪”的痛苦。在其他条件相同的情况下,我喜欢在典型的第一轮命名演示中分享20-30个名字的想法。

 

基于简单模板为每个名称创建幻灯片,该模板包括:

 

靠近幻灯片中心的名称,采用大的中性字体

 

或者,在幻灯片底部(较小的文本)列出一些要点,包括基本原理、想法的优点、相关定义或说明性营销副本

 

 

5.视觉辅助

 

品牌命名公司的一个简单的模型,在真实的环境中显示名称,帮助观众进行必要的“思维飞跃”,将想法设想为品牌名称。

 

为了避免对决策者产生偏见,请在每张幻灯片上使视觉辅助几乎完全相同(尽管您可能希望在两种类似的设计之间切换,以便观众不会对模型“视而不见”)。如果你要给一家公司命名,名片可以很好地工作——一种中性的灰度设计,上面有一些真实的细节,比如公司的地址和名字旁边的“®”。如果您正在处理产品名称,则可以使用模拟包或网页。不要为每个名称创建唯一的视觉标识或模型。

 

 

当你展示每张幻灯片时,大声说出名字。听众听到这些想法也很重要,以确认发音,帮助回忆,并在纯音频环境中想象姓名(例如通过电话或广播广告)。接下来,为这个名字做一个案例,解释这个想法是从哪里来的,为什么你认为它有趣,为什么你喜欢它,或者其他任何有意义的事情。你的目标不应该是“硬推销”这个名字,而是确保你的观众对这个想法有一个全面的理解,并在进入下一张幻灯片之前有足够的时间来处理它。

 

关于姓名顺序的简要说明:尽量不要想得太多,但如果可以的话,A)先把任何预期的想法排除在外(例如,简述中列出的任何想法),b)将非常相似的姓名放在一起(作为“主题的变体”),c)考虑到优先和近因效应,错误在于让更强的候选人更接近演讲的开始和结束。

 

 

当然,如果你已经做了功课,那么不太可能迅速取消所有的名字。在命名演讲结束时,更可能的反应包括:“我们绝对不能使用那个”或“我想我们都同意这三个都不起作用。”面对一个艰难的决定,自然会采取淘汰策略。但是,一旦一个名字上附加了一个负面的想法,它就会产生一种令人不寒而栗的效果——任何喜欢这个想法的人都不太可能开口说话。如果你让每个人都窃听他们最不喜欢的名字——即使是出于荒谬的原因——他们会在你说“Boaty McBoatface”之前就把你的名单给毁了.


品牌命名的工作流程和意义.jpg 


为了避免这种命运,品牌命名机构建议在你的指示中要有点独裁。下面是一个当摘要幻灯片出现在屏幕上时我可能会说的示例:

“这是我刚才介绍的25个名字,按字母顺序排列。我现在想得到你的反馈,但我需要你遵循一条规则:请从分享你的积极反应开始。

有这么多的名字,你可能看到一些你认为不可行的。没关系,这是过程的一部分。但是,暂时不要对自己有任何消极的想法,以避免对其他人产生偏见。即使我们最终拒绝了一个名字,我们也需要知道人们喜欢它什么,因为它可能引发另一个想法。”

 

这些说明产生了与寒冷效应(变暖效应?)相反的效果:不是一句“我不喜欢”毒害了整个讨论,而是积极的反应会在整个小组中传播开来。那些羞于鼓吹某个想法的人更有可能这样做。你的听众甚至可能会蜂拥而至,渴望分享他们对一个名字的喜爱,而这个名字已经开始看起来像是大众的最爱。

当与会者列出他们感到满意的名字时,保持私人记录。一旦每个人都有机会发言,就分享一些想法,让团队团结在一起。这些名字是全面法律搜索的领先者。如果项目需要另一轮命名,选定的名称也可能会通知未来的名称生成。

演讲结束后

 

关于命名演示文稿的最后一个想法是:虽然标准做法是在演示文稿后发送幻灯片组,但避免将其发送给未出席会议的任何人,并提醒收件人自己保存。通过电子邮件发送命名演示文稿会使名称失去必要的上下文。如果你已经读过这篇文章,那么你已经理解了将名字的想法放在上下文中的重要性——引导听众,回顾简介,管理讨论。如果没有演讲,你可能会有一个创意的清单,但是你错过了其他的百分之九十九。

 

 

总结:品牌命名应该做的和不应该做的

 

品牌命名公司的建议并非一刀切;我鼓励你在展示品牌名称时进行实验,找出最适合你的方式。但我的很多建议都来自反复试验——我犯了很多错误,并且看到其他品牌专业人士在一个不经意的夜晚像一个站着的喜剧演员一样大发雷霆。我希望这篇文章能帮助你避免这种命运。

 



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