品牌名称可帮助客户识别该品牌是什么以及它与其他品牌的不同之处。在考虑为新品牌命名时，拥有一种品牌架构或一种评估潜在品牌命名策略的方法会很有帮助。理想情况下，此类型中的品牌策略应代表公司可以从中选择的品牌命名策略集。它还应阐明这个新品牌与公司营销的其他品牌的关系。

品牌架构包括三种广泛类型的品牌命名策略：(1) 扩展品牌，(2) 关联品牌，以及 (3) 个别品牌。这三种类型在与母品牌名称的接近或距离上有所不同。通过扩展品牌，新产品的名称与母品牌密切相关（接近）。对于独立品牌，新品牌的名称与母品牌无关（最远）。关联品牌是一个折衷的选择。需要注意的第二件事是，每种广泛的品牌命名类型都有不同的选择。扩展品牌包括直接和链接品牌策略。关联品牌有四种品牌选择：子品牌、背书品牌、间接品牌和联合品牌。个别品牌有两种选择：基于单词和基于短语。

品牌架构设计中的品牌命名策略

最后要注意的是，每个策略都可以包含或不包含修饰符。修饰符是向所选品牌策略添加信息的描述符。它嵌套在八个品牌策略中。接下来我们将解释这些品牌策略的含义和重要性。

延伸品牌

企业可以考虑两种类型的延伸品牌策略：(1) 直接延伸品牌和 (2) 链接扩展品牌

直接延伸品牌

通过直接延伸品牌，公司将现有（母品牌）名称用于新业务或产品。例如，当谷歌从一般互联网搜索转向地图（谷歌地图）、学术文章（谷歌学术）和购物（谷歌购物）时，它使用了直接扩展品牌。通过扩展品牌，母品牌（谷歌）是新品牌标识（例如谷歌地图）的唯一主导驱动力。

链接扩展品牌

使用链接性扩展品牌，母品牌名称的一个关键元素用于命名新产品。例如，McPotato 和 McCafe ，这是麦当劳品牌名称的关键部分。中国的小米是世界上最有价值的科技初创企业和电子公司，它使用Mi来命名新产品，例如 Mi 耳机、MIUI 7（软件平台）、Mi 4i（智能手机）等。阿里巴巴（Alibaba） ，将此品牌策略用于其在线支付系统支付宝（Alipay）和在线零售服务全球速卖通（AliExpress）。

为新品牌建立品牌知名度需要时间和资源。将现有（母）品牌名称用于新业务或产品可以让客户将他们对母品牌的了解和体验转移到新业务或产品中。客户自然而然地产生了这些联想。因此，与采用全新品牌名称相比，公司在采用扩展品牌策略时应该减少为新产品创建关联的费用。当可以实现积极的扩展和反馈效果时，尤其如此。

但品牌延伸并非没有风险，因为母品牌很容易被稀释。如果母品牌和延伸品牌之间没有有意义的联系，客户可能会对品牌代表什么感到困惑，这可能会损害品牌的身份。未能在市场上兑现品牌承诺的扩展也会适得其反，损害母品牌的声誉。此外，通过扩展品牌，客户可能会将与扩展相关的错误概括为包括母品牌。

然而，如果从战略上考虑扩展决策，积极的扩展和反馈效果通常远远超过品牌稀释的风险。

不同品牌命名策略的含义和示例

扩展品牌

定义：使用相同的品牌名称（控股公司、公司或产品）介绍新产品（例如，公司、战略业务单元[SBU] 或产品）。

• 示例：百度搜索、百度地图、百度知道、百度贴吧、百度文库；甲骨文云、甲骨文移动、甲骨文数据库；马士基航运、马士基石油、马士基钻井； 

子品牌

• 定义：为现有品牌添加新品牌名称，这样新品牌就是母品牌的特殊版本。

• 示例：丰田普锐斯、丰田卡罗拉、丰田凯美瑞；微软 Xbox、微软 Lumia、微软 HoloLens；英特尔至强、英特尔凌动、英特尔、夸克。

代言品牌

• 定义：通过代言母品牌来支持新品牌。

• 示例：香港万怡酒店-万豪出品；冰雪奇缘-迪斯尼出品；《银河护卫队》-迪斯尼出品；Polo-拉夫劳伦出品； 索拉透平-科特彼勒出品

间接品牌推广

• 定义：将已知母品牌与新品牌间接关联（例如，母品牌出现在包装、广告或其他营销形式上，但并不突出）。

• 示例：海飞丝-宝洁，佳洁士-宝洁；雪碧-可口可乐、芬达-可口可乐 ； 中华-联合利华， 夏士莲-联合利华。

联合品牌

• 定义：两个知名品牌联合生产一个新品牌，利用每个品牌的优势。

• 示例：Adidas Porsche Design 运动鞋；SlimFast Godiva 蛋糕粉（假设示例）；迪斯尼皮克斯。

个别品牌

• 定义：引入一个新品牌名称，其名称独立于母公司并与其截然不同。

• 示例：雷克萨斯和丰田；Innocent Drinks 和可口可乐；波音和阿帕奇直升机；ESPN 和华特迪士尼；阿里巴巴和淘宝； 

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