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探鸣以中国命名行业健康发展为己任,务实研发行之有效的命名理论与流程。深入挖掘语言之美,为客户提供高品质音,型,意俱佳的品牌名称。探鸣以传播学、营销学、广告学、汉语言文学及语用学为理论依据,结合行业特质、自身资源、竞争业态、品牌发展战略等因素创作性的标准化、流程化、可视化而形成探鸣科学品牌命名体系。


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品牌命名策略有哪些-流程是什么?

2021年07月12日

很多人都听过一个激情满满的人在字典里、在网络里或者是小团队通宵达旦的头脑风暴中创意出伟大的品牌名称。但实际上,这种不甚科学的命名方式可能以灾难的方式告终。

 

例如,一个更严格的品牌命名程序可以帮助世界摔跤娱乐公司避免12年来与世界野生动物基金会(World Wildlife Fund)就“WWF”的首字母缩写发生官司。随着近840万个商标注册量(仅2020年)——而且每年都有更多的商标加入——一个简单美妙又能注册保护的品牌名称就需要一个更为科学的严谨的方法来创造。

 

这就是为什么,尽管事实上品牌顾问喜欢用“正确”的方式来创建强大的品牌,高层次的命名过程是有章可循的:创建一个简短的,产生创意(往往数十个),入围名单,筛选(传播性、法律)。如有必要,重复上述步骤。

 

然而,普通人即便相同的进程并不能保证得到相同的结果。使用相同的基本过程,一些命名专家和机构如何始终如一地产生具有战略意义的、合法的、值得称道的名字?


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这里分享九位公认的命名专家分享的一些经验,其中包括一位谷歌前命名主管、几家专门命名机构的所有者、一位专业的商标预筛选师,以及一位帮助确保新品牌名称为全球受众所接受的语言学家。基于这些访谈,整理了以下九个技巧和工具的列表,同时它也是优秀的策略和流程。

 

 

品牌的命名策略和流程主要有:

 

1.在命名简报中确定具有参照价值的名字。

 

除了你希望这个名字能表达的抽象概念外,一定要包括更具体的参照,包括市场上的/客户喜欢的或不喜欢的其他名字,以及任何以前被考虑或拒绝的名字想法。

 

“我想说的是,一些最好的简报实际上是你和客户一起写简报,然后说,‘好吧,你喜欢市面上的什么名字?’……你可以提取一些……通常不会出现在简报上的东西。”

 

–Amanda Peterson,谷歌前命名主管兼品牌管理主管

 

 

2.确保每个决策者都审查并批准简报。

 

这是命名项目出意外的最常见方式之一。别让它发生在你身上!

 

“从任何人的角度来看,最大的一个错误是,公司中的某个人……没有提前加入到命名目标流程建设中,即使他们对这个名字拥有否决权…然后我们想出一个名字,把它放在一个没有参与的人面前,他看了看,说,‘不。’

 

–克莱夫·查弗,负责人

 

 

3.混为一谈:试着单独命名和分组命名,在线和离线。

 

小组工作是探索概念工作的好方法。对于那些需要深入研究某一技术领域的项目,个人工作可能会产生更多的成果。尽管大多数人名的产生不可避免地要借助于在线工具(例如OneLook),但离开电脑,看看你只需要一个笔记本和一支笔就能产生什么,这通常是很有用的。

 

“我甚至开了一个小时的车去了一个美丽的地方——特别是当这是一个特殊的项目,我需要更安静、更开放、更开阔的想法时——给自己一个物理空间和物理美,以便开始释放(命名想法)。”

 

——世卫组织之家首席执行官Shannon DeJong

 


4.遇到困难时,试着分散自己的注意力,有目的地想出一些坏主意,或者干脆给别的东西起名。

 

许多有创造力的人发现他们最好的想法只有在离开项目后才从潜意识中冒出来。锻炼、睡眠和社交活动都可以达到这个目的,只要确保附近有笔和纸就行了。如果你仍然被困住了,试着想出一些“愚蠢”的名字想法,或者假装你在做一个不同的(但相关的)命名任务。

 

“你确定了一个完全不相关的产品类别,有时相关性越小越好,你从该类别中寻找所需属性或质量的例子…通过思考其他地方出现的属性,您可以找到有区别但相关的想法。”

 

–Anthony Shore,首席执行官

 

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5.从外部看问题。

 

为了确保你不“太接近这个问题”,考虑引进一些外部专家来剔除你的备选名单。

 

 

6.更有效地检索商标相近度工作。

 

我国商标数据库是公开的、免费的,但要学会有效地搜索它,还需要进一步研究。不过为了万无一失的进行商标检索,建议你寻找专业商标代理公司或命名机构。很多规则是模棱两可的尤其是英文。

 

 

7.投资于真正的语言和文化灾难检查。

 

仅仅因为几个讲西班牙语的朋友或同事确认一个名字很好用并不意味着它会在墨西哥和西班牙创造好成绩,更不用说美国和世界其他讲西班牙语的地区了。一个真正的语言分析将检查居住在每个相关国家的多个母语使用者,甚至要考虑到方言俚语。

 

“通常,(我会问母语语言学家)一个关于发音的问题。让他们给它打分。容易吗?很难吗?为什么很难…第二个方面是它是否有消极的联系,这些联系可能来自于那个国家发生的文化事件或过去发生的事情。它可以是政治性的。它可能只是这个词的发音…我经常问的第三个方面是现有的品牌关联。这个名字能让你想起你国家的一个品牌吗?”

 

Sutton Strategy创始人兼语言学家

 

 

8、在相同的上下文中显示每个名称,以避免产生偏差反应。

 

伟大的品牌名称往往有助于视觉表达。你可能会被诱惑为你最喜欢的想法设计标志,或给每个独特的字体和颜色。但你不必是心理学专家就能看出这种方法的内在风险:首席执行官是讨厌这个名字,还是只是讨厌橙色?

 

“我们倾向于开发一种通用的图形页面,在这种页面上,我们用相同的字体显示所有的名字,但用某种壁纸或图像围绕它们,以反映品牌、公司或产品的内容。我们不会为每个名字开发独特的图形外观,因为我认为这……让他们专注于设计,而不是名字。”

 

–WANT董事总经理Jonathan Bell

 

 

最好的名字是那些始终如一地创造伟大品牌名称的人。他们能力很大一部分来至于天赋和学识,但同时也是获得高质量工具和掌握易学技能的结合。如果你想为自己的品牌进行专业的命名,从今天开始,把这些最佳实践、工具和技术付诸实践。我希望它能帮助你创造一个你喜欢的品牌——但如果你有更高要求,可以随时告诉我们,乐意效劳。

 


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